Marketing Career (Phần 1): Lối đi nào cho ta?

Suốt thời gian qua, liên tục các câu hỏi chúng tôi thường nhận được từ bạn đọc là:

“Marketing và quảng cáo có khác nhau không? Em nghe nói còn có PR và digital nữa?”

“Em học trong trường và đọc rất nhiều sách của Phillip Kotler, Al Ries và Jack Rout – thấy nói marketing rất rộng – từ sản phẩm đến phân phối, vậy làm marketing chính xác là làm gì?”

“Em được nhận vào làm Marketing Executive của một công ty, em muốn phát triển lên thành Brand Manager thì cần phải học hỏi gì nữa?”

“Em được nhận vào một agency nhưng em chưa rõ agency là làm gì? Em thấy làm bên Brand có vẻ tốt hơn?”

Hay chỉ đơn giản là:

“Làm marketing chính xác là làm gì, và để làm tốt thì phải “học marketing” như thế nào? Và em có nên theo marketing không?”

Trong lớp học và trong nhiều sách textbook căn bản, chúng ta được nghe đến 4P của marketing: Product, Price, Place & Promotion. Chỉ riêng mỗi “P” cũng đã là một lĩnh vực mênh mông – nên rốt cuộc là mỗi chúng ta, đặc biệt là các bạn sinh viên mới ra trường – có thể đóng góp gì và nên bắt đầu ở đâu?

Khi nhắc đến marketing, thì với tư cách là một người tiêu dùng – chúng ta thường nghĩ đến những ấn phẩm quảng cáo (nhiều nhất có lẽ là TVC quảng cáo) của các nhãn hàng như Omo, Pepsi, Coca Cola, … Chúng ta xem những đoạn quảng cáo đó từ lúc còn bé tý (và thật sự trẻ em hầu hết đều rất thích xem quảng cáo), xuýt xoa rằng sao đoạn phim chỉ chiếu trong một thời gian ngắn 30s mà lại có thể truyền tải nhiều ý nghĩa như vậy. Chúng ta lớn lên với mong muốn “mình cũng muốn làm ra 1 mẫu quảng cáo như vậy” và ta nghĩ rằng ta thích marketing.

Lớn lên một chút, nhất là khi vào đại học – ta được biết Omo, Pepsi, Coca, Kinh Đô … chỉ là những nhãn hàng (brand) của một tập đoàn – và một tập đoàn có rất nhiều nhãn hàng. Ta ồ lên thích thú khi biết rằng Omo, Viso, Surf, Dove, Pond’s, Vaseline … đều là của Unilever, và Pepsi, Sting, 7-up, Twister … cùng thuộc về Pepsi Co. Ta đọc sách marketing, và thấy rằng ngoài những mẫu TVC, những mẫu Print-Ads thì còn có những chiến lược về thương hiệu, sản phẩm, phân phối và giá cả. Ta say mê những quyển sách như “22 quy luật bất biến của marketing” (Al Ries & Jack Rout), “Khác biệt hay là chết” (Jack Rout), “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” (Al Ries & Laura Ries). Ta thấy thế giới marketing thật rộng và thật đẹp. Và ta tự nhủ rằng Unilever, Pepsi là những điểm đến lý tưởng, và ta sẽ được làm những mẫu quảng cáo tuyệt vời mà ta đã và đang xem trên TV.

Nhưng sắp tốt nghiệp đại học, ta lại nghe về một phân ngành khác của marketing gọi là “agency” – hay còn gọi là những công ty “cung cấp dịch vụ tiếp thị và quảng cáo”, và chính những công ty này mới là người trực tiếp làm ra những đoạn TVC, những mẫu Print-Ads (quảng cáo báo) mà chúng ta từng xuýt xoa, còn các tập đoàn như Unilever, Pepsi chỉ làm những khâu “đầu-cuối”: đưa ra yêu cầu và lựa chọn giải pháp từ agency. Và khi thử ứng tuyển vào những công ty agency này, thì họ lại không yêu cầu nhiều về những tư tưởng/chiến lược mà ta hằng ấp ủ – thay vào đó lại hỏi về những kỹ năng rất… tỉ mỉ: tiếng Anh, kỹ năng sáng tạo, kỹ năng thuyết trình, định hướng nghề nghiệp…

Cảm giác như họ chẳng hề trân trọng chút kiến thức marketing nào chúng ta đã được dạy và tự học trong suốt khoảng thời gian đại học?

Để trả lời câu hỏi trên thì chúng ta cần phải trả lời một câu hỏi trước đó:

“Bạn sẽ làm marketing tại loại công ty nào?”

Hầu hết các bạn thích marketing đều có thể kể tên nhiều tập đoàn lớn với ngân sách quảng cáo khổng lồ như Unilever, Pepsi, Coca Cola … và các vị trí “rất kêu” như Brand Manager, Chief Marketing Officer – nhưng các bạn chưa hề biết hết tất cả các vị trí trong ngành marketing, đặc biệt là các vị trí đầu tiên để bắt đầu nấc thang nghề nghiệp.

Có rất nhiều cách phân loại theo tố chất, vị trí nhưng chúng tôi sẽ chọn cách phân loại cơ bản nhất: theo chức năng của từng loại hình công ty.

Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu chi tiết về 5 loại công ty và chức năng của các công ty trong thế giới marketing trong bài viết tiếp theo.

Marketing Career (Phần 2): Giới thiệu tổng quan về các loại công ty trong ngành marketing.

Điều đầu tiên bạn cần tâm niệm khi tìm hiểu về ngành marketing là “Ngành marketing là một thế giới rất rộng lớn và nhiều sắc màu với những con người cá tính và thú vị.” Sự đa dạng của ngành marketing (marketing industry) thể hiện ngay ở điểm có nhiều loại công ty và nhiều phân ngành nhỏ. Và mỗi loại công ty – mỗi phân ngành lại yêu cầu/đề cao những giá trị khác nhau của một nhân sự.

Hãy bắt đầu bằng khái niệm thân quen nhất: “4P”. Để thật sự làm việc bao quát toàn quy trình 4P: Sản phẩm – Giá Thành – Bày bán – Chiêu Thị, thì bạn cần làm việc tại những công ty sản xuất (manufacturing companies).

Đó là những tập đoàn như Unilever, Pepsi, Coca Cola… họ sáng tạo, sản xuất và chiêu thị để bán được sản phẩm cho người tiêu dùng (consumers). Và trong ngành marketing, họ được gọi là “client” hay “advertiser” – khách hàng, hay người chi tiền quảng cáo. Nguồn gốc của ngành marketing bắt nguồn từ những nỗ lực thấu hiểu và tác động vào thị trường, từ đó mang lại kết quả là sự tăng trưởng về doanh số bán hàng và các lợi thế bền vững cho các công ty sản xuất. Marketing, trước tiên phải bắt nguồn từ “sản phẩm vật chất” là các sản phẩm đang bày bán và các công ty sản xuất.

Nếu những công ty như Unilever là “khách hàng” thì ai sẽ phục vụ họ? Đó là những công ty “agency” – những công ty dịch vụ trong marketing. Đó là những công ty như Ogilvy & Mather (O&M), Saatchi & Saatchi, Dentsu, Leo Burnett [Advertising agency] hay Mindshare, Mediacom, Starcom, Dentsu Media [Media agency], hoặc TNS (nay là Kangtar Media), AC Nielsen (nay là Nielsen), IPSOS, MillWard Brown [Research agency]…

Nói ngắn gọn: các công ty “client” bao quát toàn bộ quá trình 4P của một sản phẩm, thì trong mỗi “P” họ sẽ có những công ty cung cấp dịch vụ hỗ trợ tương ứng. Đối với Sản phẩm (Product) thì các công ty Nghiên cứu thị trường (Research Agency) sẽ góp phần hỗ trợ rất nhiều, đến phần Giá thành (Pricing) thì sẽ là sự tư vấn của cả Nghiên cứu thị trường (về người tiêu dùng và thị trường) lẫn công ty Quảng cáo (Định vị sản phẩm, hình ảnh thương hiệu). Mảng Bày bán (Place) cũng rất cần sự hỗ trợ của công ty Quảng cáo trong nỗ lực Quảng bá tại điểm bán (POSM – Point of Sales Marketing). Cuối cùng là Chiêu Thị (Promotion) là lúc client cần công ty Quảng cáo và công ty Truyền thông (Media Agency) hỗ trợ nhiều nhất.

Các công ty “client” bao quát toàn bộ quá trình 4P của một sản phẩm, thì trong mỗi “P” họ sẽ có những công ty cung cấp dịch vụ hỗ trợ tương ứng (“agency”).

Tổng kết lại, với ngành Marketing – bạn sẽ có 5 lựa chọn về loại công ty & chức năng:

1. Công ty sản xuất – hay còn gọi là Khách hàng – “Client”: làm tại các công ty khách hàng (client) có nghĩa là “làm nhiều việc cho một người”. Nếu bạn làm Brand Marketingtrong team của Omo chẳng hạn, thì bạn sẽ tham gia vào tất cả các quy trình (trừ sản xuất) của sản phẩm từ giai đoạn đầu đến lúc đến tay người tiêu dùng: test sản phẩm, test concept truyền thông, lên kế hoạch communication & trade cả năm, brief cho agency, thực hiện cùng agency, đo lường – quản lý và tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông và bán hàng.

Các công ty nổi tiếng trong mảng này có thể được kể tên rất dễ dàng – đó chính là những công ty/tập đoàn thành công với thị phần và ngân sách quảng cáo lớn. Đó là Unilever, Procter & Gamble (FMCG), Pepsi, Coca Cola, Tân Hiệp Phát, URC, King Đô, Orion (F&B), Samsung, Sony, Nokia (ICT) …

2. Công ty quảng cáo – Advertising agency: là những công ty cung cấp dịch vụ tư vấn dựa trên chuyên môn cao (expertise) về thương hiệu (brand), truyền thông (communication) , sáng tạo (creativity) và thực thi (execution).

– Các công ty nổi tiếng trong ngành như Ogilvy & Mather (Mỹ), JW Thomson (Mỹ), Saatchi & Saatchi (Anh), Dentsu (Nhật), Cowan (Úc) …
– Các bạn có thể tham khảo thêm một danh sách các công ty quảng cáo tại Việt Nam: http://www.toiyeumarketing.com/share/vietnam-agency-directory-pr-advertising-media-digital/

3. Công ty truyền thông – Media agency: là những công ty sử dụng sự thấu hiểu về người tiêu dùng và các công cụ truyền thông để truyền tải những sản phẩm sáng tạo (từ client và advertising agency – ví dụ như TVC, Print-Ads) đến với người tiêu dùng tiềm năng.

4 tập đoàn truyền thông lớn nhất tại Việt Nam:

• GroupM (bao gồm 4 công ty bắt đầu bằng chữ M: Mindshare, Mediacom, Maxxus, MEC)
• Publicis (bao gồm 5 công ty Starcom, Zenith, Opti, Equinox và Performics),
• Dentsu Asia Network (bao gồm 3 công ty Dentsu Vn, Dentsu Alpha và Dentsu Media)
• Và tập đoàn local duy nhất: Đất Việt Group – VAC (bao gồm các công ty như Đất Việt Media, TKL Media, Đông Tây Promotions …)

4. Công ty nghiên cứu thị trường – market research agency: khác với 2 loại agency trên, thì agency về nghiên cứu thị trường tham gia rất sâu vào cả quá trình xuyên suốt của 4P từ thử nghiệm ý tưởng sản phẩm (product test) đến đo lường hiệu quả truyền thông…

– Các công ty nổi tiếng trong mảng này như AC Nielsen – nay là Nielsen, Taylor Nelsen Sofres – hay còn gọi là TNS, nay là Kantar Media, FTA (agency Việt Nam), Epinion (agency Đan Mạch), MillWardBrown ….

5. Các dịch vụ hỗ trợ: là những công ty cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho ngành như quay phim, chụp hình, lồng tiếng …

Vậy việc bạn làm gì trong ngành marketing phụ thuộc phần nhiều vào bạn làm Marketing tại loại công ty và phân ngành nào, từ đó sẽ quyết định bạn phải “học marketing” ra sao.

Marketing Career (Phần 3): 3 Lời Khuyên

Trong bài thứ 2 của loạt bài Marketing Career, các bạn đã biết đến 5 nhóm công ty trong ngành Marketing Communication và số vị trí lên đến hơn 100 vị trí trong các nhóm công ty này. Bạn có thể cảm thấy “ngộp” vì sự đa dạng của các vị trí trong ngành, và “hoang mang” về việc “em sẽ đi đâu về đâu”. Và đâu đó sẽ có những bạn cảm thấy lý luận “em sẽ dành 3 năm đầu trong ngành marketing để trải nghiệm các vị trí” được củng cố thêm. Không thử sao biết, phải không?

Có 3 lời khuyên cho các bạn ở tình cảnh và suy nghĩ trên:

Lời khuyên 1: Bình tĩnh

Mặc dù có hơn 100 vị trí và đặc thù công việc khác nhau, nhưng về cơ bản – các vị trí đều liên quan đến nhau và phối hợp chặt chẽ trên cùng một quy trình. Vì vậy, làm ở vị trí này không có nghĩa là “mù tịt” về các vị trí còn lại.

Và rất may mắn là trong hơn 100 vị trí ấy, thì có khoảng 10 vị trí là “khởi điểm” – tức là nền tảng phân nhánh của các công việc khác.

Ví dụ như từ vị trí Account Manager, bạn có thể phát triển thành Account Director, Business Development Manager hay Communication Planning. Tức là nếu làm tốt ở một vị trí “nền tảng”, bạn vẫn có thể lựa chọn các hướng phát triển khác nhau sau đó.

Lời khuyên thứ 2: “Do or do not. There is no try”

Đó là một lời thoại nổi tiếng của nhân vật Yoda trong bộ phim Star Wars. Và lời khuyên đó cũng rất đúng với ngành marketing.

Bạn có biết câu “em sẽ dành 3 năm đầu trong ngành marketing để trải nghiệm các vị trí trong ngành marketing” nằm trong top 5 câu nói mà các nhà tuyển dụng… ghét nhất không? Buồn thay, đó lại là câu nói cửa miệng của rất nhiều các bạn sinh viên mới ra trường.

Tại sao vậy? Vì thông qua câu nói đó, bạn bộc lộ 3 biểu hiện về sự thiếu chuyên nghiệp:

• Bạn thiếu sự cam kết và gắn bó với công ty. Bạn “trải nghiệm”, “thử” có nghĩa là bạn có thể dừng công việc hay bỏ đi bất cứ lúc nào. Đối với một nhân sự mới ra trường, các công ty thường mất từ 6 đến 9 tháng để đào tạo – và nếu các bạn làm thật sự tốt, thì 2 năm là khoảng thời gian tối thiểu để công ty “thu hồi vốn”. Chẳng công ty nào muốn đầu tư cho những người thiếu cam kết.
• Việc trải nghiệm hay thử là mục tiêu cá nhân của bạn, không phải của công ty. Công ty muốn tìm người phù hợp để tạo ra giá trị, hay xa hơn là gắn bó lâu dài với công ty. Bạn không có “trải nghiệm” bằng nhiều cách khác nhau, nhưng đừng mang công việc ra để trải nghiệm.
• Tại sao lại là bây giờ? Tại sao lúc ra trường rồi bạn mới “trải nghiệm” – thời sinh viên của bạn làm gì? Vì lý do đó, các công ty rất ưu tiên tuyển các bạn có kinh nghiệm hoạt động Đoàn/Sinh viên hay có kinh nghiệm đi làm từ lúc còn là sinh viên. Không phải vì những kinh nghiệm đó, mà vì họ biết rõ mình muốn gì hơn những bạn chưa-thử-bao-giờ.

Lời khuyên thứ 3: Kỹ năng quan trọng hơn kiến thức

Rất nhiều bạn khi lựa chọn marketing là nghề nghiệp của mình thì đổ xô đi học các khóa như “Giám đốc thương hiệu” hay “Tinh hoa quản trị”, hoặc mua những sách xa xôi như “Marketing 3.0”. Những kiến thức đó sẽ rất có ích, nhưng không phải ngay bây giờ – khi bạn mới khởi đầu ngành marketing.

Khi bắt đầu ngành marketing, hầu hết các bạn sẽ bắt đầu ở những vị trí Executive – dân da gọi nôm na là “cu ly”, tức là làm mọi việc. Và yếu tố đánh giá mức độ thành công trong nghề nghiệp của bạn là “bạn làm tốt những việc đơn giản thế nào” chứ không phải “bạn biết những chiến lược gì”.

Hãy tham khảo yêu cầu của từng cấp bậc trong ngành Marketing Communication:

Nói ngắn gọn, nếu kiến thức là “tôi biết đó là gì” thì kỹ năng là “tôi biết cách để làm điều đó”. Và marketing là ngành luôn cần “make it happen”, là ngành của những giải pháp thực tiễn chứ không phải là những lý luận học thuật.

Đó là lý do có những bạn vác một đống bằng cấp Giám đốc này, Trưởng phòng kia mà vẫn không được công ty nào nhận vào phòng Marketing. Vì họ thiếu những kỹ năng cơ bản để thành công trong công việc, như Kỹ năng giao tiếp, tư duy phản biện, óc quan sát hay khả năng suy nghĩ logic.

Thậm chí, có những công ty quảng cáo lớn khi tuyển Account Executive chỉ cần 3 yếu tố: ngoại hình ưa nhìn, giao tiếp tiếng Việt & tiếng Anh tốt và kỹ năng thuyết trình tốt. “Đó là 3 vấn đề về tố chất, rất khó rèn luyện. Các thứ khác, tụi anh sẽ dạy được.” – anh Giám đốc Quan hệ khách hàng (Head of Client Services) của công ty này chia sẻ ngắn gọn.

Thật vậy, trong những năm “đầu đời” của ngành marketing, việc bạn viết một email tiếng Anh không sai chính tả – làm một bài thuyết trình xúc tích và dễ hiểu, còn quan trọng hơn nhiều so với những chiến lược chưa-dùng-thử-bao-giờ trong đầu.

Một yếu tố khác để bạn tập trung vào kỹ năng, là công ty (nơi bạn làm việc) sẽ trang bị cho bạn kiến thức. Không nơi nào học tốt về thị trường Beverage (nước giải khát) bằng Vietnam Brewerly Ltd (công ty sở hữu nhãn hàng Tiger, Heineken…). Không nơi nào học về thị trường Giặt ủi tốt bằng Unilever. Không trường lớp và sách vở nào tốt bằng cả.

Vấn đề của bạn chỉ là vào được những nơi “tốt nhất” ấy thôi. Chuyện nhỏ mà, phải không?

Marketing Career (Phần 4): Làm tại Client – đúng nghĩa marketer!

Tiếp theo bài viết lần trước, bài viết lần này chúng tôi sẽ trả lời câu hỏi: “Mỗi phân ngành của marketing cần những tố chất và kỹ năng gì?”. Đây thật sự là một câu hỏi khá rộng, nên tôi sẽ trả lời thành nhiều phần nhỏ.

Phân biệt giữa công việc tại client và agency.

Trong khi 90% các bạn sinh viên thích và học ngành marketing khi ra trường đều mặc định là mình muốn làm việc tại Agency, thì rất ít bạn biết hay chịu khó tìm hiểu về môi trường Client. Liệu tố chất của bạn phù hợp với Client hay Agency – hãy cùng xem mô tả công việc, lợi ích và áp lực của từng phân ngành nhé.

A – Các công ty khách hàng (client)

Như đã nhắc đến – làm tại các công ty khách hàng (client) có nghĩa là “làm nhiều việc cho một người”. Nếu bạn làm trong Brand team của Omo chẳng hạn, thì bạn sẽ tham gia vào tất cả các quy trình (trừ sản xuất) của sản phẩm từ giai đoạn đầu đến lúc đến tay người tiêu dùng: test sản phẩm, test concept truyền thông, lên kế hoạch communication & trade cả năm, brief cho agency, thực hiện cùng agency, đo lường – quản lý và tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông và bán hàng.

Với một môi trường làm việc đa dạng (tiếp xúc với nhiều loại đối tác: nghiên cứu thị trường, quảng cáo (agency), truyền thông (media) đến cả những nhà bán lẻ (Retailer: Co-op Mart, Big C, Metro …) thì bạn sẽ học được rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm (1). Từ những kiến thức và kinh nghiệm đó – kết hợp với những tài liệu nội bộ công ty – thì bạn sẽ có một sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm và ngành hàng của sản phẩm đó (2).

Ví dụ, nếu bạn làm tại brand Omo (bột giặt), thì bạn sẽ hiểu biết về rõ về tính năng của sản phẩm Omo, Omo khác biệt các sản phẩm bột giặt cùng công ty (Surf, Viso) và khác biệt với các sản phẩm đối thủ (Tide) như thế nào – hiểu những xu hướng và phân khúc của thị trường giặt tẩy và các đối thủ khác phân ngành. Ví dụ khi P&G ra mắt nước giặt Ariel thì đó cũng được xem là một đối thủ cạnh tranh không trực tiếp với bột giặt Omo (cùng là giải pháp giặt tẩy).

Trên những cơ sở hiểu biết về sản phẩm (2) ứng dụng vào thị trường, hiểu điểm mạnh điểm yếu cũng như các xu hướng của người tiêu dùng, bạn sẽ dần hình thành một cảm quan (sense) về sản phẩm của mình và thị trường (3). Đó là lý do tại sao những người làm Brand Manager cần khoảng 5-8 năm kinh nghiệm, để hình thành một cảm quan nhạy bén và đúng đắn, để đưa ra lựa chọn cuối cùng trên những đề xuất của các công ty dịch vụ (agency).

Marketer làm việc tại client là phải “nhiều việc cho một người”

Đi kèm với những lợi ích đó cũng là áp lực. Khi bạn làm ở client, làm ở brand thì bạn phải là người chịu mục tiêu: mục tiêu về doanh số (sales), sức mạnh thương hiệu (brand health) hay thị phần (market share). Bạn là cha mẹ ruột của thương hiệu đó, của đứa con tinh thần – và bạn phải chăm sóc nó mỗi ngày. Khi đó bạn sẽ không bao giờ có thể ngừng suy nghĩ về doanh số, về số lượng (unit) bán ra mỗi giờ, mỗi ngày. Vì vậy, công việc về bên phía khách hàng (client) không mang nhiều tính sáng tạo như các bạn trẻ hay hình dung, mà phần nhiều về quản lý và giao tiếp kết nối (giữa nhiều đơn vị). Làm tại brand có nghĩa là bạn tự hào với trách nhiệm của mình, bạn yêu brand và business của bạn – và cố gắng cải thiện qua từng tháng ngày.

Một ghi chú nhỏ cuối cùng: trong khi hầu hết mọi người hình dung là áp lực khi làm tại client, nhất là làm tại brand đến từ môi trường bên ngoài (đối thủ cạnh tranh, chính sách …) thì có nhiều người chia sẻ áp lực lớn nhất lại đến từ chính môi trường bên trong client: cụ thể là áp lực đến từ bộ phận Bán hàng (Sales).

Bạn hãy hình dung thế này: Anh A là Sales Manager – ngành hàng Bột Giặt của Unilever, anh A chịu mục tiêu doanh số cho toàn ngành bột giặt (vd 500 triệu Euro năm 2012), và nắm trong tay một nguồn lực có hạn (500,000 điểm bán và 1 triệu USD ngân sách trade marketing). Unilever về bột giặt có 3 nhãn hàng: Omo (Brand Manager là anh B), Viso (Brand Manager là anh C) và Surf (Brand Manager là anh D). Và anh A sẽ là người quyết định tập trung vào sản phẩm nào nhiều nhất để đạt được doanh số sales.

Có nghĩa là nếu bạn là một trong 3 brand manager trên, thì việc đầu tiên và cần thiết nhất của bạn là thuyết phục được bên Sales tin tưởng vào sự thành công của chiến dịch bạn đưa ra và dành nguồn lực cho bạn (số bảng biển tại cửa hàng, ngân sách hỗ trợ bán lẻ …). Thuật ngữ trong ngành thường gọi là “win được support của sales”. Vì vậy, đối với các Brand Manager thì buổi thuyết trình chiến dịch hàng quý cho sales (gọi là Sales Pitch) là cực kỳ quan trọng, vì nếu Sales không support bạn thì không cách nào bạn đạt được mục tiêu về doanh số. Và tất nhiên, bản thân bộ phận Sales cũng có những “kiêu hãnh và định kiến” của họ – hãy hình dung: chỉ cần Omo (vốn chiếm 70% thị trường) tăng 5% doanh thu thì đã đủ target, trong khi nếu Viso thì sẽ phải tăng 50% doanh thu (vốn là khó hơn rất nhiều).

Nên phần thiệt thòi và cần nỗ lực nhiều hơn là những bạn làm tại những brand nhỏ. Ví dụ tại Unilever thì ngành hàng giặt tẩy (laundry) và chăm sóc tóc (haircare) là được ưu ái nhất, mà cụ thể là 2 “con bò vắt sữa” (cash cow) là Omo và Clear. Còn ngành hàng Lăn khử mùi (deodorant) bao gồm Dove, Pond’s, Rexona, AXE …thì với đóng góp chưa đến 5% doanh thu, sẽ cần phải cố gắng rất nhiều.

Làm tại Unilever cũng rất tuyệt, nhưng cũng nên lưu ý là làm tại brand nào của Unilever nữa …

Marketing Career (Phần 5): Marketing tại client – Vinh quang và áp lực

Để tiếp tục loạt bài về Marketing Career, chúng tôi sẽ viết về một vị trí được rất nhiều các bạn trẻ quan tâm: Brand Manager – dịch ra tiếng Việt là Trưởng nhãn hàng (xin đừng dùng từ Giám đốc thương hiệu/nhãn hiệu vì nó quá to tát so với vị trí này).

Bài viết này, như đúng tiêu chí của loạt bài viết, là “mang lại một cái nhìn cận cảnh về những công việc hàng ngày (daily work) của các vị trí trong ngành marketing”. Brand Manager là một vị trí rất tuyệt vời, và nó cũng yêu cầu những con người tuyệt vời không kém icon smile Bài 5: Marketing tại client: vinh quang & áp lực .

Trích trong bài viết:

Và để thành công trong Brand, vấn đề quan trọng nhất là “multi-tasks” (làm nhiều việc cùng một lúc) và “optimization” (tối ưu hóa trên những nguồn lực có sẵn để đạt được mục tiêu của công ty, bất chấp những biến động của thị trường).Và để thành công trong Brand, vấn đề quan trọng nhất là 

Vinh quang nhưng đầy áp lực, liệu có dành cho bạn?

Những lời khen về bài viết này từ client-side:

Chị Nguyễn Thúy Uyên Phương, former Management Trainee, ABM – Nestle, hiện đang là Project Director của PACE (phụ trách các chương trình như IPL; mời Phillip Kotler, Micheal Porter về VN …)

“Đọc bài này nhớ lại cái thời còn sinh viên, suốt ngày chỉ mơ ước trở thành BM vì thấy suốt ngày các nhãn hàng đập TVC đôm đốp vào màn hình, rồi tài trợ hết show này show kia thật là hoành tráng lấp lánh. Đến khi làm rồi mới thấy có trăm thứ trần trụi phải lo, nào là “chạy số” hàng tháng, nào là hàng trong kho đủ không, nào là tiền tiêu sao cho không bị lố, rồi tối ngày lọ mọ với từng cái package từng cái sachet… Chị nghĩ bài này rất hữu ích để kéo lại mặt đất những bạn nào đang mơ mộng làm BM tức là được ngồi sáng tạo vẽ vời thỏa thích như chị đã từng…”

Anh Trần Duy Công, former PR Manager, Dutch Lady:

“Một bài viết rất bổ ích, để giúp các bạn hiểu rằng marketing không thể và không nên xa rời Sales (bán hàng), vì đây là 2 bộ phận liên kết khăng khít cho lợi ích chung của công ty”

Anh Nguyễn Hữu Nghị, former Brand Manager, X-Men:

“7 nhiệm vụ của Brand team thể hiện bao quát những công việc mà những người làm brand phải vừa “vắt chân lên cổ mà chạy, vắt tay trên trán mà suy tư”. Làm ở Brand team nhiều áp lực nhưng rộn ràng và tất bật lắm”

Chi tiết nội dung

7 nhiệm vụ của Brand Team

– Brand Plan (Annual Plan + Vision Plan)

Các kế hoạch hàng năm của brand: về những mục tiêu hữu hình (doanh số, thị phần, cấu trúc nhóm sản phẩm) cũng như những mục tiêu vô hình (định vị và tầm nhìn của thương hiệu, các bước xây dựng tầm nhìn đó). (1)

– Brand Innovation (Innovation growth via new product launch, re-launch)

Những kế hoạch phát triển Thương hiệu thông qua việc tung các sản phẩm mới, sản phẩm trong ngành hàng mới hay tái tung sản phẩm (sau khi làm mới thông điệp) (2)

– Brand Communication (Non-innovation growth via communication & activation)

Những kế hoạch phát triển Thương hiệu với những sản phẩm hiện tại, chủ yếu thông qua việc tăng cường truyền thông hay kích hoạt thương hiệu (3)

– Brand Sales (primary & secondary sales, measured by Sales Operation team)

Primary sales target: doanh số bán hàng cho nhà phân phối & đại lý

Secondary sales target: doanh số thực bán ra thị trường, đến tay người tiêu dùng.

Nếu có một khoảng cách đáng kể giữa Primary sales và Secondary sales (Primary sales sẽ luôn lớn hơn) có nghĩa là hàng hóa đang bán chậm, và nhà phân phối đang phải chôn vốn trong hàng tồn kho.

– Brand Share (measured by Retail Audit, Nielsen)

Đây là một từ rất quen thuộc mà không phải ai cũng hiểu đúng: “thị phần”.Trong “brand share” thì có 2 thông số khác nhau:

Share of volume: thị phần theo khối lượng bán ra. Tùy theo từng ngành hàng thì sẽ có những đơn vị khác nhau, ví dụ ngành hàng Bia thì sẽ tính theo Lít hay Hecto Lít – ngành hàng Giặt Tẩy thì sẽ tính theo Tấn (bột giặt).

Share of value: thị phần theo tổng giá trị bán ra. Tất cả đều quy về tiền – thường là USD. Lúc này thì lại là một bài toán khác, vì sẽ liên quan đến giá cả (phụ thuộc vào định vị của sản phẩm).

– Brand Profit & Lost (per SKU, per category, measured by Finance)

Mỗi một ngành hàng sẽ có một khung lợi nhuận (margin) chung của ngành. Việc của người Brand Manager là cần phối hợp với bên Sales, Purchasing hay Manufacturing để tối ưu hóa lợi nhuận của Thương hiệu. Việc tối ưu hóa có thể đến từ việc thay đổi chất liệu bao bì hay nhãn mác, kế hoạch bán hàng và thu mua nguyên liệu…

Ví dụ margin của vài ngành: Bột giặt (33%), Tã giấy (33%), Dao cạo râu (34%)

– Brand Health (key attributes’ scores, measured by TNS Kantar Brand Health Tracking)

Brand Health sẽ gắn chặt với Định vị (Postioning) của sản phẩm. Ví dụ Mì Tiến Vua đặt Định vị về “sức khỏe” thì chỉ số “sức khỏe” trong Brand Health của Mì Tiến Vua phải cao hơn các mì khác, nhưng các chỉ số khác như “sành điệu” thì có thể thua Omaichi. Nếu chỉ số quan trọng về Định vị bị giảm sút thì ngay lập tức phải khắc phục bằng các chiến dịch truyền thông.

Khi bạn nhìn vào 7 nhiệm vụ này, thì chắc hẳn câu hỏi đầu tiên sẽ là “nhiệm vụ nào cần ưu tiên nhất?”. Câu trả lời là “tất cả”. Thật vậy, tất cả 7 nhiệm vụ trên đều cần phải được ưu tiên.

Minh họa

(1) GILETTE brand vision là “The best a Man can get”, và GILETTE ngày càng mở rộng những danh mục sản phẩm của mình (từ Dao cạo râu sang Sữa rửa mặt, sữa tắm …) và thay đổi thông điệp truyền thông theo từng giai đoạn “mở rộng” của lộ trình xây dựng BRAND VISION

“Cả gia đình sản phẩm” của GILETTE:

(2) Tái tung sản phẩm:

Sunsilk với thông điệp “Sống là không chờ đợi”:

Sunsilk re-launch với thông điệp “Sunsilk – đồng hành cùng chuyên gia chăm sóc tóc)

(3) Tăng thị phần thông qua truyền thông & kích hoạt thương hiệu

Omo khuyến mãi vào dịp Tết

Nếu phân nhóm kỹ hơn, thì có thể chia 7 nhiệm vụ trên thành 3 nhóm:

* Nhóm 1: các nhiệm vụ liên quan về kế hoạch – tái tung sản phẩm, tung sản phẩm mới, truyền thông, kích hoạt thương hiệu.

– Brand Plan (Annual Plan + Vision Plan)

– Brand Innovation (Innovation growth via new product launch, re-launch)

– Brand Communication (Non-innovation growth via communication & activation)

* Nhóm 2: các nhiệm vụ liên quan đến các chỉ số của thương hiệu:

– Brand Share (measured by Retail Audit, Nielsen)

– Brand Health (key attributes’ scores, measured by TNS Kantar Brand Health Tracking)

* Nhóm 3: các chỉ số liên quan đến vấn đề tài chính:

– Brand Sales (primary & secondary sales, measured by Sales Operation team)

– Brand Profit & Lost (per SKU, per category, measured by Finance)

Thấu hiểu những nhiệm vụ trên của Brand team để thấy rằng người làm brand sẽ luôn tất bật và lo toan với “đứa con” của mình. Và để thành công trong Brand, vấn đề quan trọng nhất là “multi-tasks” (làm nhiều việc cùng một lúc) và “optimization” (tối ưu hóa trên những nguồn lực có sẵn để đạt được mục tiêu của công ty, bất chấp những biến động của thị trường).

Và việc của Brand Manager/Brand Team không chỉ là Sáng tạo trong truyền thông. Sales & Brand Health có mục tiêu quan trọng hơn rất nhiều. Xin phép copy lại một đoạn đã từng viết:

Một ghi chú nhỏ cuối cùng: trong khi hầu hết mọi người hình dung là áp lực khi làm tại client, nhất là làm tại brand đến từ môi trường bên ngoài (đối thủ cạnh tranh, chính sách …) thì có nhiều người chia sẻ áp lực lớn nhất lại đến từ chính môi trường bên trong client: cụ thể là áp lực đến từ bộ phận Bán hàng (Sales).

Bạn hãy hình dung thế này: Anh A là Sales Manager – ngành hàng Bột Giặt của Unilever, anh A chịu mục tiêu doanh số cho toàn ngành bột giặt (vd 500 triệu Euro năm 2012), và nắm trong tay một nguồn lực có hạn (500,000 điểm bán và 1 triệu USD ngân sách trade marketing). Unilever về bột giặt có 3 nhãn hàng: Omo (Brand Manager là anh B), Viso (Brand Manager là anh C) và Surf (Brand Manager là anh D). Và anh A sẽ là người quyết định tập trung vào sản phẩm nào nhiều nhất để đạt được doanh số sales.

Có nghĩa là nếu bạn là một trong 3 brand manager trên, thì việc đầu tiên và cần thiết nhất của bạn là thuyết phục được bên Sales tin tưởng vào sự thành công của chiến dịch bạn đưa ra và dành nguồn lực cho bạn (số bảng biển tại cửa hàng, ngân sách hỗ trợ bán lẻ …). Thuật ngữ trong ngành thường gọi là “win được support của sales”. Vì vậy, đối với các Brand Manager thì buổi thuyết trình chiến dịch hàng quý cho sales (gọi là Sales Pitch) là cực kỳ quan trọng, vì nếu Sales không support bạn thì không cách nào bạn đạt được mục tiêu về doanh số. Và tất nhiên, bản thân bộ phận Sales cũng có những “kiêu hãnh và định kiến” của họ – hãy hình dung: chỉ cần Omo (vốn chiếm 70% thị trường) tăng 5% doanh thu thì đã đủ target, trong khi nếu Viso thì sẽ phải tăng 50% doanh thu (vốn là khó hơn rất nhiều).

Nên phần thiệt thòi và cần nỗ lực nhiều hơn là những bạn làm tại những brand nhỏ. Ví dụ tại Unilever thì ngành hàng giặt tẩy (laundry) và chăm sóc tóc (haircare) là được ưu ái nhất, mà cụ thể là 2 “con bò vắt sữa” (cash cow) là Omo và Clear. Còn ngành hàng Lăn khử mùi (deodorant) bao gồm Dove, Pond’s, Rexona, AXE …thì với đóng góp chưa đến 5% doanh thu, sẽ cần phải cố gắng rất nhiều.

Vì vậy, Brand team của Client hãy làm công việc của Client – và để Agency tập trung làm tốt công việc của Agency. Trích lời một anh Giám đốc sáng tạo “thỏ thẻ” với những khách hàng “quá nhiệt tình làm thay công việc của agency”:

“You are client, you tell us what you want to communicate. We are agency, we show you how to do it.

DON’T MESS-UP THE ROLES”

Marketing career (Phần 6): Thích marketing – Yêu quảng cáo – Nhào vô!

Đối với công ty agency, thì sự chuyên chính và tập trung (focus) là điều được trân trọng: khi bạn làm tại agency tức là bạn làm “một việc cho nhiều người”. Việc đó có thể là tư vấn thương hiệu, sáng tạo quảng cáo, tổ chức sự kiện hay tiếp thị kỹ thuật số … việc gì cũng được miễn là việc đó có giá trị với khách hàng và tiêu chuẩn các dịch vụ của bạn thật sự cao. Với agency thì câu “một nghề cho chín còn hơn chín nghề” áp dụng rất chính xác.

Người làm ở agency sẽ rất chuyên chính vào nghiệp vụ (expertise) của mình – và khách hàng cũng trân trọng sự chuyên chính đó. Vì chỉ riêng trong một chuyên môn thì bạn đã có rất nhiều thứ để làm: làm tốt nhất những điều mình đang có, luôn phải cập nhật những thông tin và xu hướng mới nhất của thị trường và người tiêu dùng, trau dồi kiến thức và ý tưởng… Có những tập đoàn/công ty quảng cáo rất nổi tiếng – và họ chỉ làm một hay một số việc: ví dụ Leo Burnett chỉ tập trung làm về thương hiệu & quảng cáo sáng tạo (brand, branding & advertising) – Cowan chỉ tập trung vào thiết kế bao bì (packaging design) … Nên hầu như khái niệm “full-services agency” (công ty cung cấp đầy đủ dịch vụ) là rất khó tồn tại – trừ những nhóm công ty “cùng họ” như “họ hàng” Ogilvy & Mather: có O&M là về advertising, Ogilvy PR (đã sáp nhập với T&A thành T&A Ogilvy) là về PR & Event, Ogilvy Action về Activation, Ogilvy One (đã mua lại Who Digital) …

O&M, JWT, Bates 141, Y&R, Wunderman, TNS, Kantar Media, GroupM (Mindshare, Maxxus, MEC, Mediacom) …đều là những công ty thuộc tập đoàn quảng cáo WPP (tập đoàn này có hơn 400 công ty quảng cáo và chiếm 65% thị phần quảng cáo trên toàn thế giới). Chỉ có “tập đoàn full services” chứ không thể có “agency full services”

Điểm được nhiều người yêu thích nhất khi làm tại agency là nét tươi mới trong công việc mỗi ngày. Việc được tiếp xúc với nhiều sản phẩm, ngành hàng, vấn đề & mục tiêu … luôn giữ cho đầu óc thật “mở”. Một câu khá đúng với ngành agency:

“Đầu óc cũng giống như chiếc dù – nó hoạt động tốt nhất khi nó rộng mở”

“Minds are just like parachutes – it works best when it opens”

Thật sự công việc trong ngành agency tươi mới đến mức đôi khi “không thể đoán trước được” (unpredictable). Bạn bước vào công ty và sếp nói: “em ơi, vào họp – có brief mới”, và bạn có thể mỉm cười tự hỏi trong đầu “lần này sẽ là cái quái gì nhỉ?” – có thể là một hãng bảo hiểm trang nghiêm, một nhãn mỹ phẩm kiêu sa, một nhãn sữa thân thiện hay …băng vệ sinh/bao cao su cũng chẳng biết được.

Nhân tiện, câu tagline của nhãn hàng bao cao su Durex là một trong những tagline được khen rất nhiều trong ngành:

“Càng chông gai, càng hạnh phúc”

… rất chi là gợi liên tưởng nhỉ …

Trong ngành agency, sự bận rộn là điều không thể tránh nhưng cần hạn chế. Nghĩa là sao nhỉ? “Không thể tránh” là vì sẽ có những lúc tất cả khách hàng của bạn cùng làm truyền thông (ví dụ vào dịp Tết chẳng hạn) – thế là bạn sẽ vắt chân lên cổ để chạy. “Cần hạn chế” có nghĩa là sau những lúc như vậy, bạn cần phải tỉnh táo để “về thành dưỡng sức” cũng như trau dồi thêm vốn sống & kiến thức. Nói ngắn gọn, nếu người nào làm trong agency “có làm mà không chơi” thì sẽ rất sớm bị kiệt quệ, cả về thể lực – tinh thần lẫn vốn sống. Như một anh bạn làm Creative Director từng chia sẻ:

“Làm sáng tạo dễ lắm. Sống sáng tạo mới khó”

– làm quảng cáo là sống với nghề, là mang cái “tôi” của mình ra để thẩm thấu cái “ta” của người tiêu dùng và khách hàng.

Một điểm khác khiến công việc tại agency càng hấp dẫn hơn là sự “thư thái đầu óc” (free of mind). Vì người làm tại agency là người đang bán những sản phẩm truyền thông (communication product) chứ không phải sản phẩm hữu hình, và việc bán hàng này diễn ra khá đơn giản – khi khách hàng (client) là người trực tiếp ra quyết định. Và đo lường chất lượng của sản phẩm đó là những con số về mức độ nhận biết, độ yêu thích, … những chỉ số có phần “cảm tính” chứ không phải lời/lỗ – doanh số cụ thể của sản phẩm hữu hình. Người làm tại agency đã, đang và sẽ “đưa ra những lời đề nghị” (make recommendation) và không được/phải chịu trách nhiệm về quyết định cuối cùng (vì đó là quyết định của công ty khách hàng).

Một chiến dịch truyền thông không tốt -> doanh số không tăng (hay tệ hơn là giảm) – khách hàng không hài lòng và agency đó có thể mất khách hàng đó. Một chiến dịch truyền thông tuyệt vời, nhận thức cao chót vót, khác biệt của sản phẩm nêu rạch ròi và mạch lạc, doanh số bán hàng tăng ầm ầm thì agency nhận lại là những lời khen của khách hàng, và (không chắc chắn) được làm những dự án tiếp theo. Chính vì sự “giữa chừng” đó (xin đừng gọi là “nửa vời” – vì agency trách nhiệm chính là tư vấn, cũng chỉ là “người đưa đò”) nên những vinh dự hay phần thưởng lớn nhất sẽ không dành cho agency.

Và thật sự với một chiến dịch truyền thông trị giá hàng tỷ đồng (40,000 USD – khoảng hơn 800 triệu, là mức giá làm TVC của các tập đoàn quảng cáo hàng đầu tại Việt Nam) thì doanh nghiệp khách hàng có thể nhận lại những lợi ích vượt trội hơn rất nhiều (số lượng bán hàng và lợi nhuận tăng lên nhiều) còn agency thì chỉ là chi phí dịch vụ và những showcase trong hồ sơ năng lực (credentials).

Nên, nếu nhìn lại thì giá trị lớn nhất của agency chính là thương hiệu của agency đó. Những tập đoàn quảng cáo hàng đầu đều có những giá trị, tiêu chuẩn và triết lý của mình.

Thậm chí, những người sáng lập huyền thoại như David Ogilvy hay Leo Burnett còn để lại những tài liệu về việc “when to take my name off the door” – “khi nào thì nên gỡ bỏ tên tôi khỏi công ty quảng cáo này”: đó là khi công ty chỉ chạy theo lợi nhuận, mà xa rời những giá trị hay tiêu chuẩn của chính mình. Chính vì vậy, David Ogilvy – người được mệnh danh là “ông tổ của ngành quảng cáo” đã để lại những lời răn rất đáng nghiền ngẫm:

“Người tiêu dùng không phải lũ mọi rợ. Họ chính là vợ bạn”

“Đừng bao giờ làm quảng cáo cho một sản phẩm mà bạn không muốn gia đình bạn sử dụng”

“Sử dụng sản phẩm của khách hàng không phải là sự xu nịnh, mà là phép lịch sự tối thiểu”

Và thương hiệu của các agency – tất cả đều được xây bởi con người. Vì vậy, những người đứng đầu mỗi agency – Managing Director, Account Director, Creative Director, Director of Strategic Planning – phải hiểu rất rõ những giá trị và tiêu chuẩn của agency mình đang đại diện. Làm agency, làm marketing communication là một con đường học hỏi và tìm tòi vô tận – nơi đó giới hạn của bản thân mình là do chính mình đặt ra.

Người làm marketing nói chung, hay agency nói riêng, phải luôn “đói khát và vụng dại” (như lời của thiên tài Steve Jobs) – “đói khát” để luôn học, luôn hỏi, luôn làm mới chính mình – “vụng dại” để luôn tò mò, luôn mở rộng đầu óc và tấm lòng.

Marketing Career (Phần 7): Quảng cáo: Yêu, không yêu, yêu, không yêu…

• 16/01/2014
•  10,456
•  0

Chúng tôi thường nhận được rất nhiều câu hỏi dạng như “Anh ơi, làm thế nào để biết mình hợp với ngành quảng cáo ạ?”. Nhâm nhi, ngẫm nghĩ một hồi thì quyết định viết bài notes “3 có, 3 không” và sẽ tuân thủ triệt để “magic three” trong bài viết này.

3 lý do bạn nên đọc bài viết này

1. Nếu bạn quan tâm đến ngành quảng cáo, quan tâm đến những công việc phần nhiều là không tên của hàng ngàn con người trong ngành này, mà giá trị của những việc đó được rất ít người công nhận.

2. Chia sẻ một góc nhìn khác và tự ngẫm về những giả định, kỳ vọng hay (những thứ mình cho là) hiểu biết đối với ngành này – để hiểu, để cảm, để gần gũi, để trân trọng một ngành tạo nhiều giá trị cho xã hội.

3. Để khám phá những “đặc quyền” trong ngành quảng cáo mà nhiều bạn “không bao giờ nghĩ đến”.

Tại sao không là ngành quảng cáo?

Ngành quảng cáo không dành cho những người không chịu được áp lực.

Nếu bạn có một suy nghĩ, hay tệ hơn – một niềm tin giống 3 điều dưới đây, thì ngành quảng cáo không dành cho bạn. Không nên phí thời gian của mọi người và của chính mình.

1. Ngành “quý tộc” – không làm việc chân tay:

Không biết từ lúc nào, ngành quảng cáo được mọi người gắn chặt với hình ảnh “ăn mặc xì tai, ngồi café nghĩ linh tinh kiếm tiền tỷ”. Chẳng có vế nào trong câu nói đó là đúng cả, cũng giống như“làm copywriter viết một câu slogan ăn cả năm” vậy.

Hai điều luôn được tâm niệm trong ngành quảng cáo là “Practice makes perfect” và “God is in detail”. Nên sẽ không có đường tắt, và không có “việc lớn, việc nhỏ” trong ngành này. Từng chi tiết đều đóng góp thầm lặng cho thành công của một sản phẩm quảng cáo thành công.

Khách hàng trăn trở để chọn ra điều mình muốn nói (định vị) và bỏ ra số tiền mồ hôi nước mắt của họ, công ty quảng cáo đón nhận, tìm hiểu và sẻ chia trăn trở đó – từng người, từng người trong công ty quảng cáo đều đóng góp vào một “đứa con tinh thần”: bộ phận Account mang tâm huyết của mình để lắng nghe – để thấu hiểu – để truyền đạt và để làm cầu nối cho một quá trình tương tác liên tục giữa công ty quảng cáo và khách hàng. Bộ phận Hoạch định chiến lược mang biến những yêu cầu có phần khô khan ấy thành những sứ mệnh, những cảm hứng cho tất cả những người tham gia vào quá trình ấy. Bộ phận Sáng tạo đóng nhận yêu cầu, mang “tâm phần” của mình đặt vào từng câu chữ, nét vẽ để nói cho “ra” và “truyền cho thông”.

2. Ngành lương cao, việc nhàn:

Công việc tại công ty quảng cáo 80% đúng là việc văn phòng, không đổ mồ hôi nhưng thật sự là “sôi nước mắt”. Thân xác có thể thảnh thơi, nhưng tâm óc chẳng bao giờ thư thái. Mức lương cao của ngành quảng cáo không phải là mua vài phút cảm hứng dạt dào của bạn, mà chính là trả cho sự ám ảnh đến tận tim óc của những việc bạn đang làm.

Làm ngành quảng cáo là bán một phần cuộc sống, bán “tâm phần” của mình – bạn có sẵn sàng

“Không lên công ty” đối với các ngành khác có thể là nghỉ ngơi, còn ngành quảng cáo thường là những lúc làm việc tập trung và vất vả hơn tất cả những lúc khác. Và cũng có không ít người làm quảng cáo không thích ngồi ở công ty làm việc, họ không thích bị làm phiền bởi những tiếng chuông điện thoại, nói cười rôm rả – họ muốn có một nơi yên tĩnh để tập trung hết tâm phần của mình để nghĩ ra một điều “không phải ai cũng biết, nhưng khi nói ra thì ai cũng hiểu”.

Tập trung tâm phần để nghĩ ra một điều “không phải ai cũng biết, nhưng khi nói ra thì ai cũng hiểu”.

3. Ngành xài tiền, vẽ vời – “vị nghệ thuật”:

Một điểm khác là nhiều bạn nghĩ mình làm ngành quảng cáo là “làm nghệ thuật”.

Nói như một chị Art Director mà mình quen:

“Nhiều bạn trẻ nghĩ làm quảng cáo cũng giống trét phân trâu lên tường và chờ mọi người khen hay vậy”

Không, không đúng một chút nào. Ngành quảng cáo là ngành có thể tập trung những con người thông minh nhất, để cảm – nghĩ – nói ra những điều mà ai cũng hiểu. Quảng cáo có thể là một nghệ thuật, nhưng nghệ thuật pha trộn với khoa học, một nghệ thuật “vị nhân sinh” chứ không phải “vị nghệ thuật”.

Tất cả các giải thưởng quảng cáo hiện nay đều có một tiêu chí quan trọng để đánh giá một quảng cáo hay: đó là hiệu quả. Quảng cáo là một khoản đầu tư của khách hàng, và nhiệm vụ của công ty quảng cáo là phải làm cho khoản đầu tư đó sinh lời. Vì vậy, một người làm quảng cáo chuyên nghiệp – dù ở công ty quảng cáo hay khách hàng, đều không bao giờ nhận xét một sản phẩm quảng cáo trên thẩm mỹ chủ quan.

Tất cả những sản phẩm quảng cáo đều được xem xét trên một tiêu chí: quảng cáo này muốn nói lên điều gì, và đã nói được chưa? Chúng ta có thể làm điều gì để quảng cáo này nói tốt hơn và nhiều người dễ hiểu hơn? Ngành quảng cáo và công ty quảng cáo không phải là một sàn diễn để bạn sưu tập các giảng thưởng cho cá nhân.

Quảng cáo không phải là cách bạn dùng tiền của khách hàng để làm vui lòng công chúng. Công chúng sẽ mua sản phẩm của bạn khi quảng cáo nói đúng những điều họ cần theo một cách phù hợp (vui là một trong những cách đó).

“Những bà nội trợ không mua một sản phẩm bột giặt vì công ty sản xuất có một mẫu quảng cáo vui” – David Ogilvy.

Tóm tắt: ngành quảng cáo là ngành mọi người đều nên thử qua. “Đào tạo bài bản” hay “kiến thức chuyên ngành” không phải là điều tiên quyết nhất.

Đừng bao giờ gạch bỏ cơ hội mình trong ngành quảng cáo nếu bạn chưa thử.

Hãy xem David Ogilvy nói gì về việc tuyển dụng của agency quảng cáo

Marketing Career (Phần 8): Quảng cáo – Chỉ yêu thôi chưa đủ

Nhân dịp bạn Hiển – hot blogger chamxanh có bài viết “Học Marketing rồi làm việc ở đâu?”, một bài tổng hợp về nghề nghiệp trong mảng agency, chúng tôi giới thiệu một bài ngắn chia sẻ các thông tin về phần ngành agency.

Bài viết này gồm 3 phần chính:

– Phân biệt các thuật ngữ về phân ngành bằng tiếng Việt.

– Thấu hiểu bản chất ngành quảng cáo

– Những tố chất cần thiết của người làm ngành quảng cáo.

Như một phần để chia sẻ chi tiết hơn cho các bạn quan tâm.

1) Phân biệt các thuật ngữ về phân ngành marketing bằng tiếng Việt

Như đã đề cập trong bài viết , marketing là một thế giới rất rộng lớn bao gồm 4P: Product, Price, Places, Promotion bao gồm rất nhiều loại công ty – từ công ty sản xuất (manufacturing company: Unilever, Samsung, Sony, Pepsi …) đến công ty dịch vụ (agency).

Nên, nếu bạn là một người chuyên nghiệp – khi tự giới thiệu về mình xin đừng nói là “tôi làm ngành marketing/tiếp thị”. Và nếu bạn là người đang tìm kiếm cơ hội công việc, càng không nên mắc phải lỗi đó. Điều đó giống như

“vào sân bóng đá và nói với HLV: “em muốn đá bóng”. HLV sẽ trả lời: “Có 11 vị trí, em muốn chơi ở vị trí nào?””

Khi chia chi tiết vào phân ngành, sẽ có những phân ngành nhỏ:

– Client: thường gọi là “khách hàng” – và có thể giới thiệu là “làm ở phòng tiếp thị tại các công ty sản xuất”.

– Research agency: đơn giản là dịch vụ nghiên cứu thị trường.

– Phần rắc rối là đây: tất cả các công ty dịch vụ trong “P” cuối cùng – Promotion đều được gọi là “công ty dịch vụ truyền thông” (marketing communication agency), nhưng đi sâu vào trong cần gọi tên chính xác hơn nữa:

+ Các công ty về media booking cũng gọi là “công ty truyền thông” (“media” và “communication” đều là “truyền thông”), nên để phân biệt thường gọi là “công ty mua bán truyền thông” (media buying/booking agency)

+ Các công ty bán về sáng tạo và ý tưởng gọi là “công ty quảng cáo” (advertising agency).

Hiểu đúng để giới thiệu và truyền đạt chính xác, vì người trong ngành có thể đánh giá mức độ chuyên nghiệp của bạn chỉ qua lời giới thiệu.

2) Bản chất của công ty quảng cáo

Có rất nhiều định nghĩa về công ty quảng cáo, nhưng tôi nghĩ có 3 điều cần lưu ý:

– Sản phẩm của công ty quảng cáo là một “sản phẩm (giải pháp) truyền thông” – thể hiện đầu tiên dưới dạng “các ý tưởng sáng tạo”. Công ty quảng cáo là những người đi bán giải pháp sáng tạo trên truyền thông để giải quyết vấn đề kinh doanh, nên ngành quảng cáo thường gọi là “the business of ideas”. Có một ngộ nhận rằng các công ty thiên về thực thi cũng tự gọi mình là công ty quảng cáo, điều đó không đúng – nếu bạn không thể sáng tạo và bán được ý tưởng sáng tạo của mình , thì bạn chỉ là “supplier” – “các công ty dịch vụ hỗ trợ”.

– Chức năng của các công ty quảng cáo là các ý tưởng sáng tạo trên các “điểm tiếp xúc” (touch-point) giữa công ty sản xuất và người tiêu dùng. Sẽ không có công ty nào có đủ khả năng thực thi tốt xuyên suốt tất cả các mảng của Marketing Communication nhưng vẫn có những công ty có thể sáng tạo xuyên suốt các touch-point (phương pháp đó gọi là Through-The-Line Communcation Planning), như Ogilvy Group.

Các dịch vụ của công ty quảng cáo

– Trong mảng công ty quảng cáo, tất cả sản phẩm đều được tạo nên từ con người. Nên một công ty quảng cáo thành công nhờ 2 yếu tố: có những con người giỏi và phối hợp những con người đó làm việc hiệu quả. Thời gian là thứ luôn thiếu trong ngành quảng cáo, nên hiệu quả của một công ty quảng cáo đo lường trên việc “bạn có thể làm việc đó ở mức tốt nhất NHANH MỨC NÀO?”. Những tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới thường tính tiền khách hàng theo “giờ công” (time-shift quotation system). Nói cách khác, advertising is the business of people and time.

Làm ngành quảng cáo, không thể theo hứng

3) 3 tố chất (quan trọng nhất) của người làm quảng cáo

Đầu tiên và trên hết là sự chuyên nghiệp. Các công ty khách hàng chi trả rất nhiều tiền cho công ty quảng cáo để mua lại sự yên tâm (peace of mind). Nếu bạn không thể cho khách hàng sự yên tâm đấy thì khách hàng sẽ lựa chọn những công ty khác. Vì vậy, phản hồi của khách hàng rằng “công ty em không chuyên nghiệp” là lời phàn nàn nặng nhất đối với một công ty quảng cáo.

Sự chuyên nghiệp của người làm công ty quảng cáo

Tiếp theo là chuyên môn tốt. Khách hàng mua ở công ty quảng cáo chuyên môn cao của họ, mua những điều họ biết tốt hơn khách hàng về mảng truyền thông. Vậy chuyên môn của công ty quảng cáo là gì? Có phải là …làm bảng quảng cáo (như hình minh họa) không?

Tuyển “thợ quảng cáo” (???)

Không, chắc chắn là không rồi. Đó là 4 yếu tố:

– Thấu hiểu tốt: thấu hiểu bản chất kinh doanh của công ty khách hàng lẫn vấn đề của họ. Từ nền tảng đó, sẽ kết hợp với thấu hiểu người tiêu dùng để đưa ra những giải pháp sáng tạo hiệu quả để hỗ trợ giải quyết những vấn đề kinh doanh.

– Chiến lược tốt: đây là điểm khác biệt giữa các công ty/tập đoàn lớn và phần còn lại của thị trường. Làm việc theo định hướng chiến lược liên tục và đồng nhất sẽ mang lại sự cộng hưởng về hiệu quả và quả ngọt trong kinh doanh.

– Sáng tạo: đây là yếu tố quan trọng nhất – vì yếu tố này sẽ xuất hiện và tiếp xúc xuyên suốt với người tiêu dùng. Đó cũng là lúc công ty quảng cáo thể hiện súc tích nhất những suy nghĩ và giải pháp của mình.

– Cuối cùng là khả năng thực thi: công ty quảng cáo phải có khả năng quản lý và truyền đạt tốt đến các đơn vị thực thi để bảo đảm sản phẩm cuối cùng gần giống nhất so với hình dung ban đầu.

4 yếu tố này tương tác qua lại và chặt chẽ với nhau: nếu thiếu thấu hiểu thì sẽ ra định hướng chiến lược sai, dẫn đến mọi nỗ lực về sau đều không hiệu quả. Nếu có thấu hiểu và chiến lược tốt mà không có sáng tạo và thực thi tốt thì đó chỉ là một kế hoạch trên bàn giấy, vì người tiêu dùng sẽ không cảm nhận được điều đó qua những “vật liệu truyền thông” (communication materials: TVC, banner, print-ads ….).

Có tất cả các yếu tố trên vẫn CHƯA bảo đảm thành công của bạn tại công ty quảng cáo, nếu bạn thiếu yếu tố cuối cùng: SERVICING MINDSET – dịch nôm na là “tinh thần dịch vụ”.

Một phần quan trọng để khách hàng đánh giá và tin tưởng công ty bạn đó là chất lượng dịch vụ của công ty bạn. SERVICING MINDSET không phải là yêu cầu chỉ của bộ phận Account Management (Chăm sóc khách hàng) mà là tất cả mọi người trong công ty quảng cáo.

Chức năng Phục vụ khách hàng không chỉ ở bộ phận Account

Có một loại “khách hàng” rất quan trọng là những người đồng sự của bạn trong công ty, vì nếu lỡ lời có thể dẫn đến hệ quả là trễ deadline hay ra một sản phẩm quảng cáo tệ.

Đừng làm đồng nghiệp (nhất là bộ phận sáng tạo) mất hứng

Marketing Career (Phần 9): Quảng cáo – Khi yêu đừng quay đầu lại

Tại sao lại là ngành quảng cáo?

Có thể bạn đã nghe đến những điều này, vậy thì hãy để tôi xác nhận lại với bạn một lần nữa nhé.

1. Khi làm ngành quảng cáo có nghĩa là bạn được “sống nhiều hơn”

Trong áp lực của sáng tạo và sự đổi thay, bỗng dưng ta nhận ra cuộc sống thật đa dạng và người tiêu dùng thật phong phú. Làm ngành quảng cáo sẽ không có mánh lới nào cả, để làm tốt hơn – bạn phải sống nhiều hơn. Chúng ta không thể viết nhiều hơn những gì chúng ta sống. Áp lực của ngành quảng cáo, phải chăng cũng là tiếng nói từ nội tâm trẻ thơ sâu thẳm – của một tâm hồn luôn khát khao, luôn tò mò, luôn vụng dại, luôn hào hứng, luôn “có thể”.

Khi bạn làm quảng cáo cho một nhãn hàng nào đó có nghĩa là bạn phải đắm mình vào thế giới của người tiêu dùng, của sản phẩm, của nhãn hiệu đó. Bạn sẽ không thể giữ mình trong “comfort zone” mà làm được một điều gì đó tuyệt vời – tất cả những điều tuyệt vời nhất đều nằm ngoài kia, nằm ở những chỗ ta chưa đến, những điều ta chưa nghe, những con người ta chưa hề bắt chuyện.

Làm quảng cáo là phải “cảm nghiệm”, muốn thay người thì ta phải đổi mình trước.

Sống nhiều

Những người làm quảng cáo, nói theo một cách nào đó, là đúc rút tinh túy cuộc sống của họ – biến cái “tôi” thành cái “ta” quảng rộng cho người tiêu dùng. Khi bạn hiểu như vậy, thì mỗi giây mỗi phút trong cuộc sống đều là “của để dành”, để dành cho những trải nghiệm cần được sẻ chia sau này.

Cái cách bạn yêu một nghề chính là cách bạn nhìn cuộc sống này. Từ khi vào ngành sáng tạo, tôi đánh đổi nhiều thứ để học cách nhìn cuộc đời:

Mọi cảm nghiệm đều là vô giá, đi cùng những khoảnh khắc ấy đến tận cùng để tứ văn thêm mặn mà chất sống.

Thất tình? Sẽ không ai viết về sự cô đơn hay bằng bạn. Mất việc? Bạn đã tích lũy vốn cho những lần “cà não” tìm ý tưởng cho nhãn hàng liên quan đến sự nghiệp, tiền bạc, tương lai… Cháy túi? Bạn sẽ hiểu sâu sắc trong đầu những người tiêu dùng thu nhập thấp đắn đo như thế nào khi chọn một món hàng.

Quảng cáo & cảm nghiệm

Có một ngộ nhận rằng người làm quảng cáo giỏi sẽ làm quảng cáo tốt cho tất cả các nhãn hàng. Điều đó không thể, một người không thể sống nhiều cuộc đời hay yêu nhiều thứ. Làm quảng cáo, hạnh phúc nhất là được nói lên những điều mình luôn tâm niệm:

Khi brainstorm ý tưởng cho một nhãn hàng sữa cho người già, người anh cũng là copywriter idol của tôi kể:

Mẹ tôi lúc đó bệnh nặng lắm, những ngày cuối đời rồi, lúc đó tôi vừa ra vào bệnh viện vừa ngập đầu công việc, mặt mũi xanh xao hốc hác. Mẹ nói thều thào với tôi vì vẫn còn rất mệt “Tội nghiệp, con tôi xanh quá, khi nào khỏe mẹ sắc thuốc cho con uống nhé!”

Giờ tôi đã hiểu vì sao anh giỏi vô cùng khi làm cho các nhãn hàng có liên quan đến tình mẫu tử.

Tôi và anh bạn copywriter, founder của Toiyeumarketing vẫn hay chia sẻ với nhau bộ tagline print-ads “để đời” của copywriter Phạm Khánh Hưng, viết cho một công ty lữ hành miền Trung.

“Nếu muốn một kỳ nghỉ dài hơn, sao chẳng đến nơi thời gian chậm lại?

Nếu muốn tránh khỏi thực tại, sao chẳng về miền đất của quá khứ?”

Sống để một ngày làm nên những sản phẩm quảng cáo như vậy, thấy cuộc sống thật đáng sống lắm chứ?

2. Thay đổi bản thân

Có nhiều người bạn hỏi tôi sao thay đổi nhiều như vậy từ khi vào ngành quảng cáo, theo kiểu hơi thương cảm là “vì sao lại trở nên như thế”. “Đó là vì mình biết rõ bản thân muốn gì hơn” – tôi trả lời. Bước chân vào ngành quảng cáo, thế giới của bạn sẽ rộng lớn hơn – bạn biết, bạn hiểu, bạn quan sát, bạn suy ngẫm từng nhịp điệu của cuộc sống. Trong thế giới rộng lớn về nghề, về người, về thông tin, về sự thật và cả những ảo tưởng ấy, bạn chợt nhận ra con người thật của bạn – con người mà bạn không bao giờ nghĩ mình sẽ trở thành trước đây.

Nhịp đập sôi sục của ngành quảng cáo như góp phần hun đúc rèn luyện độ “lì” của mỗi người, từ đó họ có thể tự tin hơn để ra những quyết định lớn trong cuộc sống. Một chuyện vui thường kể trong những buổi “trà dư tửu hậu” của ngành quảng cáo là “trước khi vào ngành thì anh/chị làm gì?”. Một người coppwriter/art ngồi trước mặt bạn chỉ vài năm về trước còn là một thầy giáo dạy Anh Văn, một thư ký, một anh IT cặm cụi hay một người giao hàng. Một Planner huyền thoại của một tập đoàn quảng cáo lớn, xuất thân là một …tài xế xe bus.

Có những bạn trẻ vào ngành quảng cáo một vài năm và nói rằng ngành này ..chán. Họ nói vẫn những công việc đó lập đi lập lại: nhận yêu cầu khách hàng – suy nghĩ và đề xuất – thực thi và đo lường. Thật ra thì “người buồn cảnh có vui đâu bao giờ” – nếu họ không đổi mới thế giới quan, đổi mới bản thân của mình thì sẽ mãi thấy ngành quảng cáo (hay bất kỳ ngành nào nhàm chán). Có những công ty quảng cáo hơn 100 trăm sản phẩm của họ vẫn là những TVC quảng cáo, nhưng quy trình suy nghiệm ra từng khung hình – từng câu chữ cũng như những sứ mệnh mà sản phẩm quảng cáo ấy là khác nhau. Hạnh phúc là con đường chứ không phải là một điểm đến.

Tôi hay nhớ đến một đoạn hội thảo trong bộ phim Speed Racer – giữa nhân vật chính (Speed Racer) và X Racer:

Speed Racer: “Tôi không hiểu. Nếu đua xe vẫn là cuộc chơi mà người thắng có tất cả, tại sao quá nhiều người vẫn yêu thích môn thể thao này – trong khi gần như tất cả họ sẽ không được gì cả?”

X Racer: “Speed, đua xe vẫn sẽ luôn như vậy – nhưng chúng ta bước vào đường đua là để thay đổi bản thân. Chúng ta ngồi vào sau tay lái không phải vì chúng ta chọn làm điều đó, mà vì chúng ta bị thôi thúc và không thể làm khác”.

Ngành quảng cáo là điều đầu tiên, là lý do, là cái cớ để bạn được làm những việc bạn bị thôi thúc.

Ngày mai, hỡi những bạn trẻ say mê sáng tạo, hãy cầm lên quyển sách mình chưa đọc bao giờ, bắt chuyện với những người ở phòng khác trong công ty, vác máy chụp hình, quơ ba lô đến những nơi mới mẻ, chẳng cần qua 1 nước khác, đặt chân đến một quận khác là đã có rất nhiều cái mới rồi, đừng bao giờ nghĩ bạn đã thấy hết những ý tưởng của đất Sài Gòn.

Ngành quảng cáo chỉ là điểm bắt đầu (khá tốt) cho một hành trình tìm kiếm và khám phá bản thân mình.

Quảng cáo là ngành mang trong mình một triết lý và một lối sống.

3. Những người bạn tri âm

Trong một môi trường “nặng” (nặng việc, nặng đầu), “lạ” (nhiều điều lạ, người lạ) ta có thể gặp gỡ và thân thiết với những người mà hai ba năm trước ta chẳng hề biết đến sự tồn tại của xì-tai này. Đó có thể là những người rất cá tính (xăm xổ đầy mình), hay những người bề ngoài rất hiền nhưng cũng “không kém gì ai”, và cả những người “giới tính thứ 3”. Có ngồi làm việc chung, nói chuyện chung, đi chơi chung sẽ thấy họ cũng bình thường và đáng được tôn trọng, chứ không có chút gì lệch lạc như một số người hay nghĩ.

Dĩ nhiên là con người thì ai cũng có cái này cái kia, không phải ai đồng tính, làm quảng cáo đều tài giỏi hơn người. Nhưng họ thật sự là những gia vị rất lạ, rất mạnh làm ngành quảng cáo luôn ngồ ngộ trong mắt người ngoài.

Áp lực của ngành quảng cáo có thể được ví như một “cối xay”, qua đó bóc trần mọi bản chất và cuốn phăng những thứ khách sáo hàng ngày. Khi đã ngồi ở công ty đến đếm thứ 4 liên tục, lúc 1-2h sáng thì chẳng còn ai lịch sự giả tạo với bạn cả. Lúc đó, từng người xung quanh đều là bạn bè, là đồng chí, là tri âm tri kỷ. Những câu chuyện kể vội giữa các bữa ăn “qua bữa” để tiếp tục làm việc đôi khi lại là những điều bạn nhớ nhất sau này.

Những người trong ngành quảng cáo khi mới tiếp xúc lần đầu thường có cảm giác rất “weird” (tạm dịch gọi là “ngộ”), nhưng sau mỗi người là một cuộc đời với những câu chuyện có thể làm bạn chết lặng. Làm ngành quảng cáo, bạn học cách KHÔNG “trông mặt mà bắt hình dong”.

Marketing Career (Phần 10): Research & Media agency

Công ty nghiên cứu thị trường

Trong ngành marketing luôn có một câu hỏi mà các marketers và advertisers cần trả lời: “Why we are doing what we are doing?” và một trong những cách trả lời câu hỏi “Why” hữu hiệu nhất là sử dụng số liệu. Nhưng đó không phải là những số liệu tìm kiếm được trên Google hay một nguồn bất kỳ mà phải là những số liệu được thực hiện bằng một quy trình nghiêm ngặt và được bảo chứng bởi những “big name” – và đơn vị cung cấp các số liệu đó là các công ty nghiên cứu thị trường.

Đúng như tên gọi, công ty nghiên cứu thị trường cung cấp các dịch vụ về “nghiên cứu thị trường”: từ hành vi của người tiêu dùng (consumer – end user: người mua hàng/sử dụng cuối cùng), đo lường hiệu quả truyền thông, đối soát kênh phân phối lẫn phỏng vấn và tìm hiểu nhu cầu của những đối người/đơn vị mua hàng (customer/partner). Các dịch vụ của công ty nghiên cứu thị trường thường được chia thành vài mảng chính sau:

Nghiên cứu định lượng (quantitative research):

Nghiên cứu định tính thường được xuất hiện dưới hình thức các bảng khảo sát, là một loại nghiên cứu dựa trên định lượng hóa các yếu tố ra quyết định/ảnh hưởng đến một vấn đề của một nhóm đối tượng – xây dựng trên nền tảng phân tích sác xuất thống kê của một “tập hợp mẫu” (một số lượng từ vài trăm đến vài chục ngàn bảng khảo sát, trong đó những người làm khảo sát có tính chất đại diện cho số đông thị trường).

Các nghiên cứu về định lượng thường có xu hướng trả lời đóng (chọn một trong những đáp án) để định lượng hóa chi tiết mức độ liên quan và ảnh hưởng của các yếu tố trên một quyết định cuối cùng.

Ví dụ: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc bạn mua một chiếc điện thoại:
– Giá tiền
– Thương hiệu
– Bạn bè đề xuất
– Khuyến mãi đi kèm

Ưu điểm của hình thức nghiên cứu này là định lượng hóa chính xác các yếu tố cũng như có thể thực hiện ở quy mô rộng và thời gian thực hiện nhanh chóng. Nhưng điểm yếu của phương pháp nghiên cứu này là chỉ nhằm khẳng định lại các yếu tố/thông tin đã biết – và bỏ qua những thông tin tiềm năng có thể có (nhưng nằm ngoài các lựa chọn trong bảng câu hỏi). Ngoài ra còn có nguy cơ là người trả lời hiểu sai hay không trả lời đúng động cơ/lý do thực sự ra quyết định.

Nghiên cứu định tính (qualitative research)

Hình thức nghiên cứu này ngược lại với nghiên cứu định lượng, mục tiêu là tìm hiểu những thông tin/động cơ/lý do tiềm ẩn sau mỗi quyết định của người tiêu dùng. Cách triển khai hình thức này thường dựa trên cách phỏng vấn trực tiếp – điều làm hình thức này khó khăn hơn trong triển khai vì yêu cầu trình độ của phỏng vấn viên (moderator) rất cao.

Chi tiết triển khai thì có 2 hình thức: Indept interview (phỏng vấn 1-1) và Focus Group (phỏng vấn theo nhóm). Với cách phỏng vấn 1-1: một phỏng vấn viên – một đáp viên (người được phỏng vấn) thì người nghiên cứu có thể tìm ra nhiều động cơ/lý do đằng sau các quyết định của một người tiêu dùng. Nhưng vẫn có thể những động cơ/lý do đó chỉ chuyên biệt cho một số nhóm đối tượng khách hàng. Nên sau đó thường sẽ sử dụng hình thức Focus Group (phỏng vấn nhóm) để xác định lại các yếu tố ra quyết định.

Ví dụ:
Phỏng vấn Indepth interview: các yếu tố của một người mẹ chọn mua sữa cho con 2 tuổi:
– Thương hiệu
– Thành phần
– Quảng cáo – truyền thông
– Kinh nghiệm của người dùng khác
– Giá cả
– Lợi ích của sản phẩm
Sau khi phỏng vấn một bà mẹ, thì 3 yếu tố ưu tiên nhiều nhất là (1) Thương hiệu, (2) Thành phần, (3) Giá cả. Và mức độ ưu tiên là (3) – (2) – (1)

Phỏng vấn Focus Group: khi phỏng vấn cùng một lúc 6-8 người mẹ, thì 3 yếu tố ưu tiên nhiều nhất vẫn không thay đổi là (1) Thương hiệu, (2) Thành phần, (3) Giá cả. Nhưng mức độ ưu tiên của mọi người đều đồng ý là (2) – (1) – (3)

Như vậy, người tiêu dùng (người mẹ ở phỏng vấn Indepth) suy nghĩ khác nhưng cuối cùng lại hành động theo sự ảnh hưởng của đám đông. Và mức độ ưu tiên các yếu tố ra quyết định rút ra từ Focus Group sẽ áp dụng được cho nhóm đông người tiêu dùng hơn, và được dùng như các thông tin đầu vào để thực hiện marketing mix 4P.

– Đo lường các số liệu về truyền thông (media tracking): mỗi một kênh/chiến lược truyền thông thực hiện thì đơn vị chi ngân sách quảng cáo (advertisers) ngoài việc dựa trên báo cáo của đơn vị tư vấn thực hiện (agency) còn rất cần một báo cáo của bên thứ 3 trung gian để bảo đảm tính minh bạch.

– Đo lường đối soát kênh phân phối (retail audit): đối soát kênh phân phối là một bản báo cáo rất quan trọng để làm rõ một công thức đơn giản nhưng sống còn:
Mức độ tồn hàng = doanh số bán ra cho đại lý – doanh số bán ra thị trường cho người tiêu dùng.
Nếu mức độ tồn hàng cao có nghĩa là [1] mặt hàng bán không chạy, đại lý sẽ không tiếp tục nhập hàng hay [2] đại lý gom hàng để nhận các phúc lợi mà không chia sẻ cho người tiêu dùng.
Dù là bất kỳ lý do nào thì doanh nghiệp cũng cần nắm bắt để tránh những ảnh hưởng tiêu cực như giảm nhu cầu từ nhà phân phối hay các chương trình khuyến mãi không đạt hiệu quả…

– Đo lường thương hiệu, thị phần: đây là một yêu cầu đo lường đặc biệt và chỉ có những công ty có uy tín rất cao mới có thể đo lường. Chuẩn mực về đo lường thương hiệu (top 100 thương hiệu lớn nhất thế giới) thường được đo lường bởi công ty MillWard Brown.

Công ty Media (Mua bán hoạch định truyền thông)

Trong mô hình quảng cáo truyền thông, công ty media giữ hai vai trò chính:

1. Nắm giữ các số liệu đo lường về truyền thông (thường được gọi là rating – tại thị trường Việt Nam do TNS/Kantar Media cung cấp) để nắm được hiệu quả của từng kênh truyền thông.
2. Có những công cụ để tư vấn và hoạch định kế hoạch truyền thông, từ đó đề xuất “kế hoạch mua truyền thông” (media buying plan) cho các khách hàng để đạt được mục tiêu nhận biết cụ thể.

Công ty media và công ty quảng cáo là một “cặp đôi hoàn hảo”, vì những quảng cáo sáng tạo sẽ không thể phát huy hết giá trị của mình nếu quá ít người thấy/những người thấy không thuộc nhóm đối tượng mục tiêu. Nói nôm na là nếu nhiệm vụ của quảng cáo là “nhận thức” (sau khi xem xong những mẫu quảng cáo người tiêu dùng biết gì) thì nhiệm vụ của truyền thông là “nhận biết” (người xem phải thấy, chú ý đến những mẫu quảng cáo). Chỉ số đo lường chung của một chiến dịch truyền thông bao gồm nhiều kênh (báo, TV, Internet …) gọi là GRP – tạm dịch là “số lần thấy quảng cáo/thương hiệu trên một khách hàng mục tiêu”. Nên nói một cách nào đó là các công ty media và các nhãn hàng “cạnh tranh từng cái liếc mắt của người tiêu dùng” cũng không sai.

Trong môi trường quảng cáo truyền thống – khi mà các kênh truyền thông khá giới hạn: TV cũng chỉ có 5-10 kênh (HTV, VTV, SCTV …), báo chí cũng chỉ có vài đầu báo lớn theo từng vùng miền (Thanh Niên, Tuổi Trẻ ở miền Nam hay Hà Nội Mới, An Ninh Thủ Đô ở miền Bắc) thì vai trò của các công ty media thiên về việc hoạch định và thương lượng chiết khấu (discount) tốt nhiều hơn. Khi đó, các công ty media tập trung 70-80% thời gian và nguồn lực của mình vào nhiệm vụ “media booking” (mua bán truyền thông).

Khác với ngành quảng cáo sáng tạo, ngành media thật sự là cuộc chơi của những “tay chơi lớn” khi chiết khấu là một trong những tiêu chí quan trọng nhất trong ngành này. Ví dụ cùng một spot quảng cáo 30s trên Giọng hát Việt, nếu công ty A có chiết khấu 30% còn công ty B có chiết khấu 32% thì đã là một sự chênh lệch rất lớn. Bạn thử tưởng tượng 2% của 1 triệu USD là bao nhiêu? Ngoài ra, các công ty cũng không ngại sử dụng chung công ty media với đối thủ cùng ngành, thậm chí là trực tiếp. Nếu trong ngành quảng cáo sáng tạo, Unilever làm việc với tập đoàn WPP thì P&G ít khi làm việc lại với WPP (P&G làm việc nhiều với tập đoàn Publisic) thì trong mảng media ở một số ngành hàng, cả Unilever và P&G đều sử dụng chung GroupM (nhóm công ty media của WPP). Cụ thể, tại Việt Nam – Unilever sử dụng Mindshare còn P&G sử dụng MediaCom – cả 2 công ty đều thuộc GroupM của WPP.

Vì vậy, những cái tên lớn trong ngành media khá khiêm tốn so với ngành quảng cáo, chủ yếu tập trung vào 4 nhóm công ty của 4 tập đoàn lớn:
– Lớn nhất là GroupM – nhóm công ty media thuộc tập đoàn WPP bao gồm 4 công ty Mindshare, MediaCom, Maxus, MEC.
– Nhóm tiếp theo gọi là Vivaki Group – thuộc tập đoàn Publisic, bao gồm 5 công ty: StarCom, Zenith, Opti, Equinox và Perfomics.
– Nhóm công ty media lớn thứ 3 thị trường là một tập đoàn bản địa – tập đoàn truyền thông Đất Việt – VAC, bao gồm 7 công ty – trong đó lớn nhất là Đất Việt và TKL.
– Cuối cùng là một tập đoàn media rất lớn trên thế giới nhưng chưa hoạt động nhiều tại Việt Nam là Omnicom Group (OMG) với công ty media là OMD.

Trong bối cảnh hiện tại khi số lượng kênh truyền thông bùng nổ (hàng trăm kênh TV, hàng ngàn website …) và xuất hiện những new-media (những kênh truyền thông mới như quảng cáo trên di động …) thì công ty media còn thêm một nhiệm vụ nữa là [3] tìm những kênh truyền thông mới để thể hiện tốt nhất thông điệp sáng tạo. Ngoài ra bối cảnh này cũng làm định nghĩa và việc phát triển “một kế hoạch truyền thông hiệu quả” cũng gặp nhiều thách thức – và cũng làm ngành media thêm thú vị.

Về vị trí thì công ty Media chủ yếu bao gồm 2 vị trí:
Media Planning: nắm bắt các số liệu về kênh truyền thông và khách hàng mục tiêu từ TNS/Kantar Media để từ đó xây dựng kế hoạch và phân bổ ngân sách truyền thông hiệu quả nhất về mặt chi phí trên một mức ngân sách đề ra.
Media Buying: chịu trách nhiệm thực hiện kế hoạch media đã đồng ý – làm việc với các publisher (đơn vị chủ quản truyền thông – vd VTV, Tuổi Trẻ, VnExpress …) để mua tài nguyên quảng cáo và chịu trách nhiệm đo lường.

Nguồn: http://www.brandsvietnam.com (2014)